?恰好在這時(shí)穿著白色襯衣的小帥哥服務(wù)生已經(jīng)把咖啡端了上來(lái)，林纖湄如同有了最好的例子，繼續(xù)講道。

    “連鎖咖啡店中的體驗(yàn)，是由哪些元素組成的呢？主要分為以下三種：感官體驗(yàn)，情感體驗(yàn)和行動(dòng)體驗(yàn)。感官體驗(yàn)重在“感官享受”，我們不妨以尼路咖啡為例，以一個(gè)顧客的視角，從進(jìn)入的那一刻開(kāi)始，分析這種感官體驗(yàn)的過(guò)程：

    尼路咖啡獨(dú)具一格的店面裝修風(fēng)格，極具眼球效應(yīng)，使路過(guò)的人產(chǎn)生一種想要駐足領(lǐng)略一下店內(nèi)風(fēng)情的沖動(dòng)。而這些路人正是品牌連鎖咖啡店潛在的消費(fèi)者。尼路咖啡通過(guò)獨(dú)特的外部裝修，為潛在顧客提供了視覺(jué)體驗(yàn)，增強(qiáng)了自己的吸引力。

    當(dāng)顧客進(jìn)入尼路咖啡之后，典雅的裝飾，舒適的環(huán)境，充滿(mǎn)藝術(shù)感的海報(bào)，精心陳列的商品，這一切的一切，無(wú)不讓顧客駐足、流連。尼路咖啡通過(guò)黑、白、藍(lán)三種主色調(diào)的裝飾，傳達(dá)出一種溫暖、快樂(lè)、溫馨、舒服的訊息，而這種訊息會(huì)迅速被消費(fèi)者所接收，轉(zhuǎn)化成強(qiáng)烈的視覺(jué)體驗(yàn)。”莫飛環(huán)視一下周?chē)h(huán)境發(fā)現(xiàn)的確如此。

    第103章

    “尼路咖啡從早到晚都在播放各種不同風(fēng)格的音樂(lè)，并不時(shí)有歌手現(xiàn)場(chǎng)表演。當(dāng)顧客在座位上等咖啡的時(shí)候，悠揚(yáng)的音樂(lè)已讓你心曠神怡，享受到聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)。

    等到咖啡送上，先是一陣醇香，令顧客癡迷，緊接著將咖啡送入口中，細(xì)細(xì)品味，咖啡的醇香和醇美交織，給顧客帶來(lái)嗅覺(jué)和味覺(jué)的雙重體驗(yàn)。”林纖湄端起咖啡，輕輕的嗅了一下，無(wú)限享受的樣子。

    莫飛看著她天真的樣子，不禁眼睛一陣發(fā)直。

    “從顧客進(jìn)入尼路咖啡，到他坐下品嘗咖啡，整個(gè)過(guò)程可能不過(guò)短短幾分鐘，但尼路咖啡從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)上，為顧客提供了全面的感官體驗(yàn)。

    英國(guó)最近的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，顧客認(rèn)為一個(gè)好的咖啡店最應(yīng)具有的條件，依次為：咖啡質(zhì)量（32%）、服務(wù)態(tài)度（20%）和店內(nèi)裝璜（18%）。

    在這三個(gè)最主要的條件中，咖啡質(zhì)量和嗅覺(jué)、味覺(jué)體驗(yàn)有關(guān)，店內(nèi)裝璜和視覺(jué)體驗(yàn)有關(guān)。所以我們發(fā)現(xiàn)，有50%應(yīng)具有的條件和感官體驗(yàn)具有直接聯(lián)系。由此可看到，顧客對(duì)于感官體驗(yàn)是多么敏感。

    情感體驗(yàn)當(dāng)然是和顧客的情感相關(guān)聯(lián)的。在討論“情感”之前，我們先看看品牌連鎖咖啡店的顧客都是哪些人。

    英國(guó)一項(xiàng)調(diào)查顯示，在品牌連鎖咖啡店的消費(fèi)者中，近半數(shù)為學(xué)生，近四成為白領(lǐng)階層，這兩個(gè)主要的消費(fèi)群體，已經(jīng)涵蓋了所有消費(fèi)者的90%。

    這兩種群體有沒(méi)有共同點(diǎn)呢？學(xué)生和白領(lǐng)階層都受過(guò)良好的教育，講求生活品位，同時(shí)富有文化氣息。這些特點(diǎn)導(dǎo)致他們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，感性的成分往往大于理性成分，即是說(shuō)，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)，往往容易受到情感的影響。

    著名營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)家赫米特指出，發(fā)生在消費(fèi)期間的情感，是最強(qiáng)烈的。

    著名消費(fèi)符號(hào)學(xué)家星野克美在其著作中也提出：消費(fèi)者已不僅限于“物的消費(fèi)”這一經(jīng)濟(jì)的行為，更轉(zhuǎn)化為有關(guān)產(chǎn)品的感性和意象的消費(fèi)行為。

    我們不妨想象一下，當(dāng)你坐在充滿(mǎn)浪漫氣氛的咖啡店中，端著一本自己心儀的書(shū)，聽(tīng)著美妙的音樂(lè)，品著醇香的咖啡，那會(huì)是怎樣的一種感受啊，你又是懷著怎樣的一種心情進(jìn)行這一切的呢？

    毫無(wú)疑問(wèn)，你的心情放松而愜意，你可以不用理會(huì)咖啡店以外的凡塵俗世，只要在咖啡店里放飛心情，靜靜享受。

    有調(diào)查顯示，有37%的消費(fèi)者表示，第一次進(jìn)入連鎖咖啡店的目的，是為了放松心情。其實(shí)咖啡店自古以來(lái)就是一個(gè)充滿(mǎn)人文氣息和感性享受的場(chǎng)所，歐洲許多知名的畫(huà)家和文家都喜歡在咖啡館進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作。梵高有兩幅名畫(huà)與咖啡館有關(guān)，狄更斯也在咖啡館中，寫(xiě)下不少不朽的文學(xué)名著。

    為什么咖啡館會(huì)成為藝術(shù)家們創(chuàng)作的天堂呢？因?yàn)榭Х瑞^能提供一種別處提供不了的閑適的氣氛和情調(diào)，能夠讓藝術(shù)家們?cè)谶@種氣氛中，發(fā)揮最大的想象力和創(chuàng)造力。

    可見(jiàn)早在幾個(gè)世紀(jì)以前，咖啡館的情感體驗(yàn)就已經(jīng)產(chǎn)生了，只不過(guò)品牌連鎖咖啡店繼承了這種寶貴的體驗(yàn)，并且把它通過(guò)強(qiáng)化之后的感官體驗(yàn)表現(xiàn)出來(lái)。

    情感體驗(yàn)之所以能夠產(chǎn)生，和連鎖咖啡店全面的感官體驗(yàn)是密不可分的?！翱Х鹊南銡狻?，“輕松的氣氛”，“文雅的裝飾”，正是這些感官體驗(yàn)中所強(qiáng)調(diào)的元素交織，引發(fā)了消費(fèi)者的感性思考，激發(fā)了消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。所以說(shuō)，感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)是密不可分的。

    那么情感體驗(yàn)是否能得到消費(fèi)者的認(rèn)同呢？一份消費(fèi)者報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)品牌連鎖咖啡店有如下的體會(huì)：“覺(jué)得和門(mén)市外污染的空氣不同，有一種與世隔絕的感覺(jué)?！薄坝锌Х任稌?huì)讓我想坐久一點(diǎn)?！薄靶那椴缓玫臅r(shí)候會(huì)想去喝咖啡，當(dāng)咖啡喝完時(shí)，煩惱也就忘光了?！薄霸谶@里我可以有自己思考的空間?！?br/>
    這些都是消費(fèi)者自己的心聲，看來(lái)消費(fèi)者已在不知不覺(jué)中，融入了連鎖咖啡店提供的情感體驗(yàn)，并因此感覺(jué)非常享受。

    所謂“行動(dòng)體驗(yàn)”，是指一種“生活形態(tài)”的體驗(yàn)，是一種互動(dòng)的體驗(yàn)。

    品牌連鎖咖啡店，要扮演的是“第三空間”。而“第一空間”和“第二空間”則指工作場(chǎng)所和生活場(chǎng)所。第三空間，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，是一個(gè)舒適的社交聚會(huì)場(chǎng)所，就像另一個(gè)“起居室”，既可以會(huì)客，也可以獨(dú)自在這里放松身心。

    連鎖咖啡店的主要顧客—學(xué)生和白領(lǐng)階層，追求時(shí)尚和新潮，同時(shí)天天面對(duì)著強(qiáng)大的升學(xué)和工作壓力，十分需要精神安慰，需要有一個(gè)能令自己放松和擺脫煩惱的場(chǎng)所，連鎖咖啡店正好迎合了他們的心理需要，所以有人稱(chēng)它是都會(huì)中的“療傷綠洲”。

    根據(jù)英國(guó)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)學(xué)研究，顧客最常在咖啡店從事的消費(fèi)活動(dòng)，排名前兩位的竟然分別是，休息、放松心情（33.5%），打發(fā)時(shí)間（23.5%）。我們發(fā)現(xiàn)竟然有超過(guò)50%的人到咖啡店是漫無(wú)目的的，說(shuō)明顧客對(duì)行動(dòng)體驗(yàn)的需求有多么強(qiáng)烈。

    行動(dòng)體驗(yàn)的產(chǎn)生，很大程度上根植于顧客對(duì)咖啡連鎖店情感體驗(yàn)的需求，所以我們可以發(fā)現(xiàn)在整個(gè)體驗(yàn)的過(guò)程中，感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和行動(dòng)體驗(yàn)其實(shí)是密不可分，環(huán)環(huán)相扣的，正是這三種體驗(yàn)交織配合，為顧客創(chuàng)造了一個(gè)最好的體驗(yàn)過(guò)程。

    那么體驗(yàn)到底有多神奇呢？有調(diào)查結(jié)果顯示，連鎖咖啡店中的消費(fèi)者，有33.5%并沒(méi)有喝咖啡的習(xí)慣！這說(shuō)明消費(fèi)者來(lái)到連鎖咖啡店，是想獲得某種他們所期待的體驗(yàn)，而不是咖啡本身。而連鎖咖啡店僅僅靠“體驗(yàn)”，就拓展了近50%的客戶(hù)群！”

    這個(gè)數(shù)據(jù)讓莫飛無(wú)限的震驚。

    “最后，我們不妨來(lái)對(duì)比一下傳統(tǒng)消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)?！绷掷w湄道。

    “傳統(tǒng)消費(fèi)中消費(fèi)者是理性的決策者，在不同的市場(chǎng)，依據(jù)重要性考慮功能，評(píng)估產(chǎn)品性能，并且以最大的全面效益，對(duì)商品作出選擇。

    與傳統(tǒng)消費(fèi)不同，“體驗(yàn)消費(fèi)”的焦點(diǎn)是“消費(fèi)者的體驗(yàn)”，用知覺(jué)的、認(rèn)知的、情感的、行為的價(jià)值來(lái)取代功能的價(jià)值。在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者不僅是“理性的決策者”，同時(shí)也受到感性的驅(qū)策，消費(fèi)者想要的是娛樂(lè)、刺激、情感沖擊，以及富有創(chuàng)意的挑戰(zhàn)。

    值得重視的是，消費(fèi)者往往是非理性的。有研究指出，人的大腦總是偏向于情感，而不是理智。哈佛商學(xué)院的杰拉德教授（GeraldZal最近一項(xiàng)研究表明，有95%的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知，存在于潛意識(shí)里。

    這說(shuō)明了什么呢？說(shuō)明消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為的時(shí)候，會(huì)潛意識(shí)地受到情感的影響。還有研究結(jié)果表明：70%以上的消費(fèi)者行為是沖動(dòng)性消費(fèi)。一個(gè)很典型的例子就是，當(dāng)你去超市，結(jié)賬時(shí)你所買(mǎi)的東西一般要比你預(yù)計(jì)想買(mǎi)的東西要多。

    而消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，往往對(duì)非理性的成分認(rèn)識(shí)不深，以為自己是理性消費(fèi)者。其實(shí)非理性消費(fèi)現(xiàn)象，遠(yuǎn)比我們想象得嚴(yán)重，只是自身意識(shí)不到而已。

    正因?yàn)橄M(fèi)者是非理性的，品牌連鎖咖啡店才可以不去理會(huì)價(jià)格、分量、質(zhì)量這些在傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)中最主要的因素，而用“體驗(yàn)”直接俘虜消費(fèi)者！消費(fèi)者到底是理性動(dòng)物還是感性動(dòng)物？商家經(jīng)營(yíng)的真諦究竟在于以質(zhì)量?jī)r(jià)格為核心的理性模式,還是以體驗(yàn)感受為主體的感性模式？日本咖啡巨頭羅多倫的沉浮，給這一問(wèn)題作出了很好的詮釋。

    羅多倫公司由鳥(niǎo)羽博道于1962年創(chuàng)建，最初只是經(jīng)營(yíng)咖啡加工業(yè)務(wù)。1980年，在東京創(chuàng)立日本首家自助式連鎖咖啡店。

    這之前，咖啡在日本仍屬奢侈品，而光顧咖啡店，是一項(xiàng)顯示身份及地位的高端消費(fèi)。羅多倫打破了這一局面，推崇“為了人們的輕松與活力”之經(jīng)營(yíng)理念，在店內(nèi)營(yíng)造了一種輕松休閑的氣氛?！?br/>
    聽(tīng)到這些詳細(xì)的數(shù)據(jù)，莫飛已經(jīng)震驚得無(wú)言以對(duì)。