寬帶是一種極具時效性的特殊商品與服務(wù)，老用戶不到原有寬帶到期，不會續(xù)費或換另一家，新用戶只有在剛購買電腦或從外地到東陽，才會購買。(免費請牢記.)

    這一本質(zhì)，決定了我們的任何特殊促銷手段、促銷政策，以起宣傳作用為主，不可能起決定性作用。真正起決定性的，就是一年365天，每天的價格和服務(wù)品質(zhì)。如果我們聯(lián)通寬帶，能做到消費者，無論何時何地想安裝，都能到位及時地安裝，那么聯(lián)通將極具競爭力。

    真正制約聯(lián)通的，一是資源覆蓋率，這通過與“廣播電視臺”的合作，正在逐步解決；二是安裝的及時性和后續(xù)服務(wù)的跟進(jìn)。寬帶這一特殊產(chǎn)品，是一次購買，定期使用的，為期分“寒暑假”、“全假日”、“四季型”、三月、半年、一年、二年、三年不等。為什么聯(lián)通，不能針對長期定居、自有房產(chǎn)的農(nóng)村市場，推出四年、五年、六年、七年……，甚至“終身制”的產(chǎn)品呢？“終身制寬帶”，可以這樣操作，先與消費者簽定一份合同，消費者承諾將終身使用聯(lián)通產(chǎn)品，并支付不菲的保證金，這份保證金全部作為寬帶費用，逐年解凍，前三年寬帶收費較高，到第四年，用戶就可以以極低廉的價格，使用聯(lián)通寬帶。

    對消費者解釋時，口徑是，“你想以不可思議的價格長期使用聯(lián)通寬帶嗎？”，“只要你信賴聯(lián)通，聯(lián)通就傾盡全力回報”。當(dāng)然，聰明的客戶能琢磨到，“終身制”實在太不靠譜，人的心理期限最長也才十年?！敖K身制”并不是真的要搞終身制，而是要把用戶盡量****在聯(lián)通這輛戰(zhàn)車上。

    移動公司用手機號碼與寬帶****，電信公司用固話與寬帶****，這都是憑借前一種有壟斷優(yōu)勢，用戶很難更改的手機號碼與固話號碼，實現(xiàn)寬帶的綁定。如今，電信公司推銷“天翼3g”的勢頭很猛，最新的“樂享3g上網(wǎng)版套餐”，只要新開一個3g號碼，月約定消費49元或69元，就能以1200元/2年的優(yōu)惠價格使用寬帶。月約定消費89元或129元，以800元/2年的價格使用寬帶，月約定消費159元、189元、289元，就能無償使用電信寬帶。并且全部贈送一年數(shù)字電視。當(dāng)然每一項，都要另收108元安裝費和100元“調(diào)制解調(diào)費”（“貓”的錢）。

    電信拓展3g市場的決心是如此之大，甚至把它最具優(yōu)勢的寬帶以208元使用2年的超低價賤賣，這無疑是向“東陽移動”取經(jīng)。但是電信的“天翼3g”并不具備競爭優(yōu)勢，因此這一行為不具有決定性。國內(nèi)，網(wǎng)速最快、品質(zhì)最優(yōu)的是聯(lián)通的“沃3g”，聯(lián)通用“沃3g”與寬帶****是正確的。但是，由于信號覆蓋面、穩(wěn)定性，和消費者的固有印象，“沃3g”賣得還不如移動的假3g“移動g3”。聯(lián)通與“蘋果公司”的合作，是賠錢賺吆喝，這無疑大大提升了聯(lián)通的品牌價值。但是，一個品牌只要一推出市場，消費者就會先入為主，在心中形成一個固有印象，這一印象根深蒂固，很難改變。

    由于歷史和現(xiàn)實的原因，“中國聯(lián)通”這一品牌印象是低端的。盡管早年，聯(lián)通投巨資開發(fā)高品質(zhì)的“cdma通迅網(wǎng)絡(luò)”，但是市場收入不理想，還是轉(zhuǎn)賣給中國電信。一個品牌，要從低端向高端走，非常難，可謂艱苦卓絕。但是既然我們已經(jīng)砸巨資，建成了全中國最優(yōu)質(zhì)的“bsp;“沃品牌”的及時推出，當(dāng)然英明，但是在實際營銷和操作層面，我們還不能做有效切割。也許可以，宣傳路演時，不要把賣2g號、賣3g號、賣聯(lián)通寬帶的，混在一起展示。在聯(lián)通營業(yè)廳，把2g業(yè)務(wù)、3g業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)，分成獨立的廳展示、受理。

    總之，要明確告訴消費者，聯(lián)通2g是2g，3g是3g，寬帶是寬帶，是截然不同的產(chǎn)品，全不搭界。當(dāng)然，最明智的還是聯(lián)通2g另豎一個品牌，獨立經(jīng)營。

    一個品牌，從低端向高端發(fā)展很難，但是從高端席卷低端，就勢如破竹。因為這其中，有巨大的勢能在。東陽電信正是看到這點，推出了499元/年（二年起包）的“4m寬帶”，雖然廣告宣傳是4m，其實網(wǎng)速只有1m。但是，在消費者印象中，“電信寬帶”就是高速、穩(wěn)定的同義詞，所以趨之若鶩，市場收入極豐。

    電信這招可謂陰損，直接針對聯(lián)通來，要極力打壓我們的生存空間。因為說到底，聯(lián)通相對于電信的優(yōu)勢是價格，相對于移動的優(yōu)勢是品質(zhì)?，F(xiàn)在電信采取與我們一樣的價格，無疑是釜底抽薪。這一招雖然短期有效，但是用戶一旦，在實際上網(wǎng)中體驗出來網(wǎng)速太慢，對于電信寬帶的高品質(zhì)神話，無疑是巨大打擊。聯(lián)通在宣傳戰(zhàn)中，要大肆突出電信“4m寬帶”的名不副實，掛羊頭賣狗肉。好在，人民群眾的眼睛是雪亮的，騙得了一時騙不了一世。

    聯(lián)通、電信、移動，都是服務(wù)性行業(yè)，服務(wù)性行業(yè)的本質(zhì)，就是要為客戶，提供一攬子解決方案，就是要讓客戶“省心、省力、省事”。只有讓客戶滿意，客戶才能忠誠，企業(yè)才有滿意的市場回報。寬帶并不是收錢、安裝了事，而是長期的后續(xù)服務(wù)與支撐。網(wǎng)絡(luò)維護(hù)和故障處理，實在至關(guān)重要！

    對于寬帶續(xù)費時機的把握，我們不能太早，也不能太晚。太早了，容易給用戶一個從容選擇的時間，容易流失；太遲了，用戶又容易被競爭對手的廣告宣傳迷惑，改用別家。所以，早于到期前一周通知，比較合理。對于那些出差在外，不便及時續(xù)費的，我們也要人性化處理，不要過早拆機。

    還有，針對不同人群的差異化營銷，聯(lián)通還做得不夠細(xì)致到位。高端人群有高端的心理，中端有中端的心理，低端有低端的心理；城市居民、外來人口、農(nóng)村居民的消費心理與習(xí)慣也很不同。城區(qū)市場是根據(jù)地，外來人口是收入源，拓展城鄉(xiāng)結(jié)合部的市場，大有可為！

    未來，三家運營商的白刃戰(zhàn)，將在外來人口集中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、工業(yè)區(qū)打響。聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的布局，要慎之又慎，把握幾個原則：一外來人口集中，二最好沒有移動寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋，三租住房集中區(qū)域。

    徐剛

    2012.2.1

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