?第二十五章不同凡“想”的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)

    先來(lái)說(shuō)說(shuō)廣告。蘋(píng)果的廣告歷來(lái)走的都是“酷斃”路線(xiàn)，屬于不震撼到心靈深處絕不罷休的類(lèi)型。

    1981年，IBMPC剛剛問(wèn)世，就被蘋(píng)果來(lái)了一個(gè)下馬威。蘋(píng)果在等媒體上刊出大幅廣告，廣告的大標(biāo)題只有三個(gè)單詞：

    “歡迎，IBM，我們是認(rèn)真的（ele，y）?！?br/>
    這個(gè)大標(biāo)題自信、傲慢、咄咄逼人，活脫脫就是喬幫主的口吻。這種指名道姓向?qū)κ窒绿魬?zhàn)書(shū)，視對(duì)方千軍萬(wàn)馬如草芥的廣告，也只有喬布斯的蘋(píng)果才做得出來(lái)！

    此前提到過(guò)，1984年1月22日，美國(guó)職業(yè)橄欖球聯(lián)賽的總決賽超級(jí)碗現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證了蘋(píng)果歷史上第一個(gè)震撼世界的廣告作品。喬治·奧威爾在中所描繪的集權(quán)勢(shì)力被代表新生力量的年輕女孩用鐵錘砸爛，畫(huà)面中浮現(xiàn)的是關(guān)于Macintosh的偉大預(yù)言：

    “1月24日，蘋(píng)果公司將發(fā)布Macintosh電腦。由此，大家將會(huì)看到，為什么中的1984年不會(huì)在現(xiàn)實(shí)中重現(xiàn)?！?br/>
    1997年，喬布斯回歸后，在蘋(píng)果瀕臨破產(chǎn)的絕境下，盡快恢復(fù)公司形象和產(chǎn)品聲譽(yù)就成了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。

    喬布斯發(fā)現(xiàn)，自己離開(kāi)蘋(píng)果后，蘋(píng)果已經(jīng)不再與Chiat\Day公司合作，而是將生意交給了斯卡利在百事時(shí)的老合作伙伴BBDO廣告公司。那一段時(shí)間，蘋(píng)果的廣告大多都乏善可陳，曾經(jīng)桀驁不馴的喬幫主風(fēng)格再也不見(jiàn)了蹤影。

    要在廣告營(yíng)銷(xiāo)中一鳴驚人，就必須找回曾經(jīng)的大師級(jí)人物。喬布斯決定，重新邀請(qǐng)Chiat\Day公司參與蘋(píng)果廣告方案的制定，而且，還指名道姓要李·克勞來(lái)?yè)?dān)任主創(chuàng)。

    為此，喬布斯親自給克勞打電話(huà)說(shuō)：“我們又一次需要你出馬了。這一次，不但時(shí)間緊，而且關(guān)系重大。你能在一星期內(nèi)，做出一個(gè)比‘1984’更為震撼的廣告方案嗎？而且，這個(gè)廣告方案里，最好能有一句人人都能記住的口號(hào)。”

    臨危受命的克勞真的只花了一個(gè)星期就完成了方案設(shè)計(jì)。他趕到蘋(píng)果，徑直向喬布斯和蘋(píng)果市場(chǎng)部門(mén)的高管拋出了一個(gè)宣傳口號(hào)。這是一句只有兩個(gè)單詞，卻又鏗鏘有力的話(huà)，是另一位創(chuàng)意總監(jiān)克雷格·塔尼穆圖（CraigTanimoto）最先想出來(lái)的。這句話(huà)翻譯成中文也只有四個(gè)字：

    “不同凡‘想’（ThinkDifferent）！”

    不同凡“想”？聽(tīng)到克勞的介紹，包括喬布斯在內(nèi)的蘋(píng)果高管都陷入了短暫的沉默，但也就是短短的十幾秒鐘，人們突然相視而笑，大家不約而同地覺(jué)得，克勞想出的這句口號(hào)，雖然連英文語(yǔ)法都不大正確，但已經(jīng)達(dá)到了比“1984”更高的境界。

    Chiat\Day公司的肯·西格爾（KenSegall）帶隊(duì)實(shí)施了整個(gè)廣告計(jì)劃。不多久，“不同凡‘想’”系列廣告就在報(bào)紙、雜志、電視上頻繁亮相。在時(shí)長(zhǎng)僅60秒的主題電視廣告里，包括愛(ài)因斯坦、鮑勃·迪倫、馬丁·路德·金、約翰·列儂、愛(ài)迪生、拳王阿里、圣雄甘地、畢加索等在內(nèi)的17位20世紀(jì)風(fēng)云人物以黑白形象依次出現(xiàn)在畫(huà)面中。而報(bào)紙、雜志上的靜態(tài)廣告則以每個(gè)人物一則的系列形式出現(xiàn)。

    電視廣告所配的畫(huà)外音是這樣一段耐人尋味的話(huà)：“獻(xiàn)給那些瘋狂的人——不合時(shí)宜的人、叛逆的人、搞破壞的人，他們就像塞在方孔里的圓楔子。那些人總是用與眾不同的方式看世界，他們不喜歡規(guī)矩，他們不承認(rèn)現(xiàn)狀。你可以引述他們，可以反對(duì)他們，也可以吹捧或污蔑他們。但你惟一不能做的一件事就是忽視他們。因?yàn)樗麄冋诟淖円磺?，是他們推?dòng)著人類(lèi)的進(jìn)步。某些人把他們視為瘋子，而我們視他們?yōu)樘觳?。因?yàn)槲┯心切┋偪竦綐O點(diǎn)并自認(rèn)為能改變世界的人，才真的改變了世界。”

    據(jù)說(shuō)，喬布斯第一次看到拍成的廣告片，聽(tīng)到這段旁白的時(shí)候，激動(dòng)得哭了。畫(huà)外音所說(shuō)的那些瘋狂的人，那些不合時(shí)宜的、叛逆的、搞破壞的人，那些因?yàn)榀偪癫耪娴母淖兞耸澜绲娜?，不就是喬布斯喬幫主自己?jiǎn)幔?br/>
    在電視上播放的“不同凡‘想’”廣告產(chǎn)生了前所未有的轟動(dòng)效應(yīng)，僅僅花了大約60秒的時(shí)間，喬布斯和蘋(píng)果就都找回了曾經(jīng)一度模糊甚至瀕臨消亡的叛逆者形象，喬布斯的蘋(píng)果又一次站在了改變世界的大潮前頭。

    “不同凡‘想’”的口號(hào)一直被蘋(píng)果用到了2002年。此后，已經(jīng)恢復(fù)了生機(jī)的蘋(píng)果已經(jīng)不再需要“不同凡‘想’”這樣大氣磅礴的作品來(lái)扭轉(zhuǎn)局面了，蘋(píng)果的廣告營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)而走上了一條生活和時(shí)尚氣息十足的道路。但即便如此，我們?nèi)圆浑y發(fā)現(xiàn)隱藏在蘋(píng)果廣告中的咄咄逼人的“喬式鋒芒”。

    2002年6月開(kāi)始的“轉(zhuǎn)換者”廣告系列從世界各地找到了幾十位真的從indos電腦轉(zhuǎn)換到蘋(píng)果電腦的用戶(hù)，讓這些普通人現(xiàn)身說(shuō)法，談他們?yōu)槭裁床幌矚gindos，為什么喜歡蘋(píng)果電腦。整個(gè)廣告系列生活氣息濃厚，但鋒芒仍直指蘋(píng)果的死對(duì)頭，微軟和PC陣營(yíng)。

    從2006年到2009年，蘋(píng)果展開(kāi)了大規(guī)模的“來(lái)一臺(tái)Mac”系列廣告攻勢(shì)。在風(fēng)格統(tǒng)一、詼諧輕松的數(shù)十條電視短片中，總會(huì)有一個(gè)俊朗、陽(yáng)光的小伙子在開(kāi)場(chǎng)對(duì)大家說(shuō)：“大家好，我是Mac?！苯酉聛?lái)則是一位中年大叔自報(bào)家門(mén)：“大家好，我是PC?！比缓螅恳淮味际强崤c時(shí)尚的同義詞，而PC則總是代表了老套和庸俗。這種**裸打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法引起了微軟針?shù)h相對(duì)的反擊。2008年開(kāi)始，微軟的“我是PC”系列廣告陸續(xù)上線(xiàn)。兩家公司之間的廣告大戰(zhàn)煞是精彩。

    除了詼諧，時(shí)尚也是近年來(lái)蘋(píng)果廣告的另一個(gè)關(guān)鍵詞。在大家熟悉的iPod系列廣告里，蘋(píng)果用剪影手法，讓黑色人影在彩色背景上伴著音樂(lè)跳躍、舞動(dòng)，剪影身上佩帶的白色iPod、白色耳機(jī)和白色導(dǎo)線(xiàn)異常醒目。純凈的彩色背景和黑白兩色的畫(huà)面主體讓整個(gè)廣告畫(huà)面充滿(mǎn)了青春和動(dòng)感。為了推廣iPod，蘋(píng)果甚至請(qǐng)來(lái)了大名鼎鼎的U2樂(lè)隊(duì)參與廣告拍攝并專(zhuān)門(mén)為iPod譜寫(xiě)歌曲。

    除了廣告之外，喬布斯特別擅長(zhǎng)在各種展會(huì)、發(fā)布會(huì)上，利用明星一樣的個(gè)人魅力，宣傳蘋(píng)果的公司形象與產(chǎn)品。

    1984年發(fā)布Macintosh時(shí)，喬布斯穿著深色套裝，打著領(lǐng)結(jié)，站在講臺(tái)上，目光銳利地掃視著臺(tái)下的聽(tīng)眾。突然，他走向一個(gè)紙盒子，打開(kāi)Macintosh電腦的包裝。電腦的屏幕在眾人注視下閃亮起來(lái)，與此同時(shí)，電腦居然自己發(fā)出了聲音，它對(duì)大家說(shuō)：“嗨，大家好，我是Macintosh。能從包裝箱里鉆出來(lái)，真是不錯(cuò)呀?！?br/>
    在場(chǎng)的2500人欣喜若狂。一種“拜蘋(píng)果教”，或者更確切地說(shuō)，“拜喬布斯教”正式誕生。當(dāng)時(shí)，蘋(píng)果的市場(chǎng)總監(jiān)，后來(lái)加盟微軟的邁克·莫瑞就坐在第一排，他激動(dòng)地向喬布斯伸出了大拇指，說(shuō)：“瞧瞧現(xiàn)場(chǎng)吧，這簡(jiǎn)直就是宗教。”

    和早年穿西服套裝登臺(tái)的風(fēng)格不同，近年來(lái)，喬布斯在Macorld展會(huì)或蘋(píng)果DC世界開(kāi)發(fā)者大會(huì)上作主題演講時(shí)，總是穿著他那身標(biāo)志性的“幫主服”——一件挽起袖子的黑色高領(lǐng)套頭衫，就是俗稱(chēng)“龜脖衫”（Turtleneck）的那種，配一條藍(lán)色牛仔褲，一副圓形細(xì)邊眼鏡，還有一雙運(yùn)動(dòng)休閑鞋。

    看一看近年每一次有喬幫主參與的蘋(píng)果產(chǎn)品發(fā)布會(huì)吧。只要那身熟悉的“幫主服”一登臺(tái)亮相，聽(tīng)眾就必然熱血沸騰。這個(gè)時(shí)候，任何展示、演講技巧都成了多余的陪襯，只要喬幫主在臺(tái)上，他說(shuō)的每一句話(huà)，展示的每一幅圖片，做的每一個(gè)手勢(shì)，都有可能成為臺(tái)下聽(tīng)眾頂禮膜拜的對(duì)象。

    實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，喬布斯在生活里其實(shí)是個(gè)寡言少語(yǔ)的人，如果不是對(duì)脾氣的話(huà)題，或者談得來(lái)的朋友，他寧可一言不發(fā)。但幫主就是幫主，他的語(yǔ)言天分和氣質(zhì)魅力天生就是為大場(chǎng)面準(zhǔn)備的。一旦上了講臺(tái)，喬幫主就自然擁有了睥睨群雄、舍我其誰(shuí)的架勢(shì)。很多人想模仿喬布斯的演講，我覺(jué)得，這就好比一個(gè)普通士兵要模仿拿破侖在千軍陣前的講話(huà)，即便你的嗓音、神態(tài)可以模仿得惟妙惟肖，你也永遠(yuǎn)不會(huì)擁有拿破侖的氣勢(shì)。有些東西，學(xué)，是學(xué)不來(lái)的。

    當(dāng)然，一定要總結(jié)規(guī)律的話(huà)，卡邁恩·加洛（CarmineGallo）在一書(shū)中總結(jié)出的3個(gè)臨場(chǎng)提升語(yǔ)言效果的技巧最值得我們學(xué)習(xí)：

    注重目光交流：?jiǎn)滩妓乖谘葜v前會(huì)作精心的準(zhǔn)備，往往提前幾個(gè)星期就開(kāi)始排練。到真正登臺(tái)時(shí)，他并不會(huì)逐字逐句地閱讀講稿，而是特別注重在演講時(shí)與臺(tái)下聽(tīng)眾做目光上的交流。有時(shí)候，他會(huì)偶爾掃視一眼幻燈片，然后迅速又將注意力轉(zhuǎn)移到聽(tīng)眾身上。

    開(kāi)放式的姿勢(shì)：?jiǎn)滩妓拐驹谥v臺(tái)上，很少雙臂抱在胸前，或是把手背在背后。他總是用一種“開(kāi)放式”的姿勢(shì)和觀眾交流。喬布斯并不喜歡講臺(tái)，他覺(jué)得，演講者和聽(tīng)眾之間不應(yīng)該有多余的障礙。進(jìn)行示范演示時(shí)，每演示完一個(gè)功能，喬布斯都會(huì)立即轉(zhuǎn)向聽(tīng)眾，而不是總用背部示人。

    手勢(shì)：幾乎每一句重要的話(huà)，喬布斯都會(huì)用手勢(shì)加以強(qiáng)調(diào)。包括手勢(shì)在內(nèi)的肢體語(yǔ)言對(duì)喬布斯的演講來(lái)說(shuō)絕不是可有可無(wú)的。喬布斯最常用的姿勢(shì)就是兩手向外打開(kāi)，同時(shí)肘部收攏在身側(cè)，這樣的姿勢(shì)利于雙手做出清晰、明確的動(dòng)作。

    除此之外，從語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)速、幻燈片的設(shè)計(jì)、演講內(nèi)容的安排，到演講時(shí)間的控制，喬布斯的演講中有許多可以借鑒的東西。例如，通常每次蘋(píng)果的產(chǎn)品發(fā)布都有多個(gè)產(chǎn)品需要介紹，而其中總有一件是最重要的。喬布斯會(huì)把最重要的產(chǎn)品放在最后，然后，在介紹完所有其他產(chǎn)品后，像是意猶未盡一樣，突然對(duì)觀眾說(shuō)一句，“我差點(diǎn)兒忘了”，或是“還有一件事”，以此來(lái)引出整個(gè)發(fā)布會(huì)的壓軸大戲。

    百聞不如一見(jiàn)，這里介紹得再多，也不如現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)一次喬幫主的演講來(lái)得有效，或者，即便不能現(xiàn)場(chǎng)膜拜喬幫主，喜歡喬布斯演講上找他的演講視頻，反復(fù)觀看，多加揣摩。

    關(guān)于蘋(píng)果的展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，還有一件有趣的事情。不知道大家注意到了沒(méi)有，蘋(píng)果的iPhone和iPad廣告圖片上，屏幕上顯示的時(shí)間總是9:41。其實(shí)，2007年剛發(fā)布iPhone時(shí)，這個(gè)時(shí)間是9:42?？墒牵瑸槭裁磿?huì)選用9:42或9:41作為廣告圖片上的時(shí)間呢？這是蘋(píng)果或喬布斯的幸運(yùn)數(shù)字嗎？

    據(jù)蘋(píng)果負(fù)責(zé)iOS操作系統(tǒng)研發(fā)的副總裁斯科特·福斯托爾（ScottFor-stall）透露，這兩個(gè)數(shù)字其實(shí)與蘋(píng)果的展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)。

    福斯托爾說(shuō)：“我們通常把產(chǎn)品發(fā)布會(huì)設(shè)計(jì)成最重要的產(chǎn)品發(fā)布總是在全部發(fā)布會(huì)進(jìn)行到40分鐘左右的時(shí)候登場(chǎng)。當(dāng)產(chǎn)品的巨大圖片出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)屏幕上時(shí)，我們希望屏幕上顯示的時(shí)間和聽(tīng)眾手表上的真實(shí)時(shí)間相差無(wú)幾。當(dāng)然，我們知道這不可能完全精確。”

    好吧，為了配合產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，蘋(píng)果連廣告圖片上的時(shí)間細(xì)節(jié)都考慮得這么清楚。之所以這么重視廣告和展會(huì)方式的營(yíng)銷(xiāo)，原因并不復(fù)雜：蘋(píng)果是打造時(shí)尚消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的大品牌，廣告和展會(huì)是塑造時(shí)尚類(lèi)品牌形象，向消費(fèi)者推介產(chǎn)品的最佳途徑。當(dāng)然，和所有其他公司的最大區(qū)別是，蘋(píng)果擁有一位神一樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)奇才——喬布斯喬幫主。

    甲骨文公司CEO拉里·埃里森說(shuō)：“蘋(píng)果是計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)里惟一的生活時(shí)尚品牌。”

    的確，品牌是蘋(píng)果公司最有特點(diǎn)、也最寶貴的財(cái)富。1997年蘋(píng)果風(fēng)雨飄搖的時(shí)候，喬布斯就很清醒地看到，如果說(shuō)當(dāng)時(shí)的蘋(píng)果還剩下什么有價(jià)值的東西，那個(gè)東西就是蘋(píng)果的品牌。

    不過(guò)，說(shuō)起品牌，貌似是一件虛無(wú)縹緲的事情，不是每個(gè)人都能說(shuō)清楚，到底怎么估量，或怎么增加品牌的價(jià)值。好事的媒體總是會(huì)用多少多少億美元來(lái)評(píng)估一家公司的品牌值多少錢(qián)。比如，2011年之前，大多數(shù)媒體都認(rèn)為谷歌是世界上最值錢(qián)的品牌，估值在1120億美元上下，連續(xù)4年占據(jù)全球品牌價(jià)值排行榜的首位。但蘋(píng)果的品牌價(jià)值卻在2010到2011年間，奇跡般地增長(zhǎng)了84%，達(dá)到了1530億美元，一舉超越谷歌成為全球最值錢(qián)的品牌。

    其實(shí)，蘋(píng)果這個(gè)牌子是不是真的值那么多錢(qián)并不重要，重要的是，喬布斯從創(chuàng)立蘋(píng)果的那一天起，就似乎有一種奇特的魔力，能把蘋(píng)果這個(gè)牌子變成一種宗教，能讓世界上千千萬(wàn)萬(wàn)的人一看到蘋(píng)果的商標(biāo)就熱血沸騰。在全球品牌價(jià)值排行榜上，IBM的品牌價(jià)值靠的是百年老店的質(zhì)量和信譽(yù)，普通人才不會(huì)在意IBM的CEO是誰(shuí)；麥當(dāng)勞的品牌價(jià)值靠的是遍布世界各地的拱形“M”標(biāo)記，喜歡麥當(dāng)勞的孩子可從來(lái)不會(huì)去打聽(tīng)麥當(dāng)勞現(xiàn)在的掌門(mén)人是誰(shuí)；可是，對(duì)于瘋狂熱愛(ài)蘋(píng)果的“果粉”來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果這兩個(gè)字幾乎是和喬布斯喬幫主分不開(kāi)的，想到蘋(píng)果就想到喬布斯，想到喬布斯就想到蘋(píng)果，蘋(píng)果品牌的價(jià)值，從某種意義上說(shuō)，差不多就是喬布斯個(gè)人品牌的價(jià)值。

    被咬掉一口的蘋(píng)果商標(biāo)是蘋(píng)果這個(gè)1530億美元品牌的最大載體。喬布斯創(chuàng)立蘋(píng)果之初，就在商標(biāo)設(shè)計(jì)上下了很大工夫。此前講過(guò)，蘋(píng)果最早的商標(biāo)是羅納德·韋恩設(shè)計(jì)的，圖案雖然典雅，但從現(xiàn)代商標(biāo)設(shè)計(jì)上看，十分繁瑣和業(yè)余。即將發(fā)布AppleII時(shí)，喬布斯覺(jué)得，蘋(píng)果需要一個(gè)更專(zhuān)業(yè)的商標(biāo)圖案。

    當(dāng)時(shí)蘋(píng)果的市場(chǎng)和公關(guān)合作伙伴麥金納公司派設(shè)計(jì)師羅勃·簡(jiǎn)諾夫來(lái)為蘋(píng)果設(shè)計(jì)商標(biāo)。喬布斯并沒(méi)有給簡(jiǎn)諾夫提太多的要求，只是說(shuō)，別把商標(biāo)做得太卡通了。簡(jiǎn)諾夫做的第一件事就是跑到超市去買(mǎi)了一袋子真的蘋(píng)果，回到家對(duì)著蘋(píng)果，畫(huà)了整整一個(gè)星期，思考如何把蘋(píng)果的外形簡(jiǎn)化成最好看的商標(biāo)圖案。

    簡(jiǎn)諾夫畫(huà)出了一個(gè)圓圓的，帶有一片葉子的蘋(píng)果。為了讓這個(gè)蘋(píng)果看上去比例更均衡，也為了避免這個(gè)圖案引起農(nóng)產(chǎn)品公司的聯(lián)想，簡(jiǎn)諾夫在蘋(píng)果右邊畫(huà)了一個(gè)蘋(píng)果被咬了一口的形狀。簡(jiǎn)諾夫很高興地發(fā)現(xiàn)，“咬”這個(gè)詞的英文“Bite”恰好與代表電腦的“字節(jié)”（Byte）一詞諧音。這真是個(gè)完美的創(chuàng)意。

    喬布斯幾乎在第一眼就喜歡上了這個(gè)圖案。他給簡(jiǎn)諾夫提出的惟一修改意見(jiàn)，是為這個(gè)蘋(píng)果加上彩色條紋。簡(jiǎn)諾夫在單色設(shè)計(jì)稿的基礎(chǔ)上，為蘋(píng)果增加了橫條紋的彩虹圖案，但條紋的排列順序和真正的彩虹不同。簡(jiǎn)諾夫后來(lái)回憶說(shuō)：“我當(dāng)時(shí)并不知道蘋(píng)果公司的賣(mài)點(diǎn)所在，其實(shí)，蘋(píng)果電腦當(dāng)時(shí)最吸引人的一個(gè)地方是它的彩色功能。對(duì)我來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果商標(biāo)中的彩色條紋就像是彩色監(jiān)視器中顯示的彩條一樣。不過(guò)很遺憾，之所以把彩條排成那樣的順序，還真沒(méi)有什么特別的理由，那就是因?yàn)槲易约合矚g這樣的排列方式。當(dāng)然，綠色的條紋肯定要放在最上面，那是蘋(píng)果葉子的位置?！?br/>
    咬了一口的彩虹蘋(píng)果商標(biāo)在AppleII上第一次亮相，然后一直被沿用到了喬幫主回歸后的1998年。很多老一代的“果粉”至今還懷念帶有彩虹條紋的蘋(píng)果，他們覺(jué)得，彩色商標(biāo)記錄的是蘋(píng)果真正成為IT巨人前的青蔥歲月。

    1998年，為了配合彩色iMac發(fā)布，喬布斯在保持蘋(píng)果商標(biāo)圖案不變的情況下，將商標(biāo)顏色從彩色變成了單色。從那以后，銀灰色或白色的蘋(píng)果就成了“拜蘋(píng)果教”的新圖騰。

    彩色變單色，看上去少了些激情和活力，但多了現(xiàn)代感，多了內(nèi)涵和底蘊(yùn)。簡(jiǎn)諾夫評(píng)價(jià)說(shuō)：“這個(gè)變化代表著成長(zhǎng)。隨著年齡的增長(zhǎng)，一切都在變化。盡管商標(biāo)隨著年月流逝而變化，但它仍然保持了與我30年前設(shè)計(jì)它時(shí)完全相同的形狀和概念。我是如此幸運(yùn)，可以和史蒂夫·喬布斯合作。看著蘋(píng)果商標(biāo)的變化，就像看著自己孩子長(zhǎng)大一樣。我為我的孩子而驕傲，也為這個(gè)商標(biāo)而自豪。”

    與商標(biāo)類(lèi)似的各種概念化的符號(hào)也很容易成為品牌價(jià)值的承載者。例如，蘋(píng)果從iMac開(kāi)始，就以小寫(xiě)字母“i”開(kāi)頭來(lái)命名最新、最酷的產(chǎn)品。這種命名方法最早是由Chiat\Day公司的肯·西格爾提出的。

    當(dāng)時(shí)，肯·西格爾所在的廣告創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)正為“不同凡‘想’”系列廣告而忙碌。喬布斯突然把他們叫到蘋(píng)果總部。在一間會(huì)議室里，喬布斯當(dāng)著西格爾的面掀開(kāi)了桌上蒙電腦的布。西格爾眼前出現(xiàn)了一臺(tái)透明晶體一樣的，亮藍(lán)色的小電腦，整個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)都被震撼到了，會(huì)議室一下子安靜了下來(lái)。

    “我們都被震蒙了，但又不能直說(shuō)，”西格爾回憶道，“我們當(dāng)時(shí)小心翼翼，故作禮貌，但實(shí)際上都在想，老天，他們知道他們?cè)谧鍪裁磫幔窟@也太瘋狂了吧！”

    喬布斯告訴西格爾的團(tuán)隊(duì)，蘋(píng)果公司在這臺(tái)電腦上下了大賭注。蘋(píng)果需要給這臺(tái)電腦取一個(gè)驚世駭俗的名字。喬布斯還告訴大家，新電腦是一臺(tái)Mac，以便借力Macintosh的品牌形象。同時(shí)，新設(shè)計(jì)的。

    西格爾想出了5個(gè)名字。其中4個(gè)是作為陪襯提交給喬布斯定奪的，主要是為了烘托他自己最喜歡的一個(gè)名字——iMac。

    “這個(gè)名字代表Mac，”西格爾說(shuō)，“（inter），但同時(shí)也代表個(gè)性（individual）、想象力（imaginative）或者其他合適的東西。這種用i開(kāi)頭的命名方法也可以產(chǎn)品的命名?！?br/>
    很不幸，喬布斯對(duì)西格爾提出的5個(gè)名字一個(gè)都不喜歡。西格爾只得回去想了另外3個(gè)名字。但西格爾還是堅(jiān)持跟喬布斯說(shuō)，他自己最喜歡的名字仍是“iMac”。

    喬布斯說(shuō)：“我倒是不討厭它了，但我仍然不喜歡它。”

    就這樣，并沒(méi)有討得喬幫主100%喜歡的名字iMac最終被用在了新電腦上。但新電腦上市后的銷(xiāo)售佳績(jī)顯然改變了喬布斯對(duì)這個(gè)名字的看法，他開(kāi)始越來(lái)越喜歡用“i”開(kāi)頭的命名方式了。

    2000年，喬布斯在Macorld大會(huì)上正式宣布，自己不再繼續(xù)使用“臨時(shí)CEO”頭銜，而成為蘋(píng)果正式CEO時(shí)，對(duì)臺(tái)下的觀眾打趣說(shuō)，也許自己應(yīng)該用“iCEO”這個(gè)頭銜。

    iMac以后，蘋(píng)果最酷的產(chǎn)品都使用了“i”開(kāi)頭的命名方式，iPod、iPhone、iPad等名字一次次成為世界焦點(diǎn)。蘋(píng)果為MacOSX操作系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的應(yīng)用軟件也紛紛效仿這樣的命名方法，iTunes、iork、iLife、iPhoto、iMovie、iDVD等名字成了蘋(píng)果用戶(hù)桌面上的?？汀?br/>
    一時(shí)間，使用“i”開(kāi)頭的名字成了一種時(shí)尚。史蒂夫·沃茲把自己撰寫(xiě)的自傳命名為ioz（i沃茲）；傳記作家威廉·西蒙（illiamSimon）把一本未經(jīng)喬布斯授權(quán)的傳記命名為iCon（i偶像），還因?yàn)檫@本書(shū)惹惱了喬布斯，上書(shū)店的封殺。

    蘋(píng)果遍布世界各地的專(zhuān)賣(mài)店其實(shí)也是蘋(píng)果品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。2001年5月19日，最早的兩家蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店在弗吉尼亞州的泰森斯角（TysonsCorner）和加州的格倫代爾（Glendale）開(kāi)張。

    不久，蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店就成了“果粉”們朝圣的地方。每次蘋(píng)果的新產(chǎn)品發(fā)布，幾乎都會(huì)引起世界各地專(zhuān)賣(mài)店的排隊(duì)搶購(gòu)熱潮。到2011年6月，蘋(píng)果全球?qū)Ｙu(mài)店的數(shù)目已經(jīng)達(dá)到324家，年內(nèi)還有40余家即將開(kāi)張。

    而且，世界各大城市的每一處蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店都既有統(tǒng)一的風(fēng)格，也有各自獨(dú)特的建筑特點(diǎn)，無(wú)一例外都是所在城市的地標(biāo)性景觀。

    喬布斯的個(gè)人魅力，蘋(píng)果的時(shí)尚產(chǎn)品，永恒的蘋(píng)果商標(biāo)圖案，以及遍布全球的蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店，共同構(gòu)成了一個(gè)巨大的磁場(chǎng)，吸引著全世界數(shù)以?xún)|計(jì)的粉絲。

    在歐美，在全世界，不僅僅普通人“粉”蘋(píng)果，連各界名流里也不乏蘋(píng)果的忠實(shí)擁躉。在推銷(xiāo)蘋(píng)果電腦的早期，喬布斯就特別注意利用自己的個(gè)人魅力，盡量和名人交朋友，讓這些名人成為蘋(píng)果的形象代言人。喬布斯甚至親自把Macintosh送到這些名人家里，讓他們免費(fèi)試用。搖滾歌手米克·賈格爾（MickJagger）、披頭士樂(lè)隊(duì)主唱約翰·列儂的遺孀大野洋子、波普藝術(shù)家安迪·沃霍爾（Andyarhol）等一大批知名人士就這樣成了蘋(píng)果和喬布斯的粉絲。

    在中國(guó)，大批一線(xiàn)明星手中把玩的也是iPhone手機(jī)。天后王菲就經(jīng)常在新浪微博上發(fā)iPhone拍攝的照片。2011年5月，王菲在微博上埋怨老公因?yàn)椴挥胕Phone，看不到她發(fā)的圖案。王菲質(zhì)問(wèn)李亞鵬：“買(mǎi)不起嗎？”李亞鵬解釋是因?yàn)樘速M(fèi)時(shí)間才不買(mǎi)。王菲不屑地說(shuō)：“可你浪費(fèi)了我的表情，哼！”李亞鵬最后終于屈服，對(duì)王菲說(shuō)：“買(mǎi)。”

    在電影電視里，蘋(píng)果成了一種符號(hào)。有“果粉”總結(jié)說(shuō)，歐美影視里，使用蘋(píng)果電腦的，通常都是好人，使用indos電腦的，通常都是壞人。在電影里，湯姆·克魯斯和同事們使用的就是蘋(píng)果電腦。里一開(kāi)頭，施瓦辛格打開(kāi)壞人的電腦盜取情報(bào)時(shí)，那臺(tái)電腦的操作系統(tǒng)是indos。更有趣的是，美國(guó)弗吉尼亞州的一位“果粉”認(rèn)真觀看并記錄了美國(guó)著名電視連續(xù)劇中的每一臺(tái)電腦，他發(fā)現(xiàn)，電視連續(xù)劇里，特工、偵探用的都是蘋(píng)果電腦，而殺手、壞蛋用的都是普通PC機(jī)。有一集里，一個(gè)CIA特工換掉了蘋(píng)果電腦，開(kāi)始使用一臺(tái)戴爾PC。這位“果粉”以為自己終于找到了一個(gè)例外，但不久他就發(fā)現(xiàn)，隨著劇情發(fā)展，這個(gè)CIA特工的真實(shí)身份終于暴露了出來(lái)——原來(lái)，他是一個(gè)內(nèi)奸。

    世界各地的“果粉”們還建立和維護(hù)了大量高質(zhì)量的有站。站：

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    毫無(wú)疑問(wèn)，21世紀(jì)是一個(gè)明星的時(shí)代，同時(shí)也是一個(gè)粉絲的時(shí)代。懂得經(jīng)營(yíng)品牌的明星企業(yè)、明星個(gè)人善于利用各種媒介和互動(dòng)渠道，吸引全世界越來(lái)越多的粉絲追捧，其品牌價(jià)值也不斷增長(zhǎng)。放眼全球，能把品牌戰(zhàn)略運(yùn)用得爐火純青、得心應(yīng)手，最善于利用品牌創(chuàng)造價(jià)值的，非蘋(píng)果與喬布斯莫屬。