“中國制造”的產(chǎn)品精神之路

    中國企業(yè)只有找準(zhǔn)自己的產(chǎn)品定位，透過廣告注入產(chǎn)品精神才能成就自己的品牌。

    王牧笛：然后你看中國的運動鞋，比如說特步，它就選擇謝霆鋒或者阿嬌、阿sa去做代言——“非一般的感覺”。

    郎咸平：所以這個就是水平不到，沒辦法。

    王牧笛：但是很奇怪你看安踏，安踏找孔令輝做廣告——“我選擇我喜歡”——不也體現(xiàn)這種運動精神嗎？

    郎咸平：運動精神是非常復(fù)雜的，不是那么簡單。我再給你舉個例子——李寧，他是我學(xué)生，長的比我?guī)浺脖任衣斆鳎疫€是要批評他一下，他在1999年找了一個形象代言人瞿穎，瞿穎——名?！梢源虍a(chǎn)品知名度，但打不了運動精神，找她做的時候，當(dāng)年的銷量大幅下跌。之后他知道了，要開始找誰，2003年找了一個足球運動員李鐵當(dāng)形象代言人，李鐵是可以打運動精神的吧。那我問你李寧，你想打什么樣的運動精神？他的口號叫做“一切皆有可能”，再看看李鐵同志，不知道為什么，反正加盟英超之后表現(xiàn)大失水準(zhǔn)，我看“一切皆不可能”差不多。看到李鐵之后你就不能跟“一切皆有可能”聯(lián)系在一起，反而會跟“一切皆不可能”聯(lián)系在一起。

    王牧笛：找這幫中國男足做廣告的都會很衰退。

    郎咸平：都會很衰退就是個問題。

    周方：這就是說那個產(chǎn)品性價比里面，它要找準(zhǔn)自己的品牌精神，但是這個“準(zhǔn)”，有時候又很難預(yù)測。

    郎咸平：這是非常復(fù)雜的。

    周方：它需要靠市場來培養(yǎng)，又要它來培育市場。

    郎咸平：他又找了誰——籃球巨星奧尼爾，nba巨星，他就不是李鐵那個水平，縱橫全場、國際巨星。但是李寧是什么形象？是一個體操王子的形象；奧尼爾什么形象？大鯊魚、塊頭那么大。你看到他就想不到李寧，因為倆人搭配不在一起。所以你看找到一個比李鐵成功的運動員，還是不能代表品牌精神，為什么？就是沒有感覺，你看到奧尼爾就跟李寧聯(lián)系不在一起，這就是問題，所以你看要打出產(chǎn)品精神多復(fù)雜。所以我們很多國際品牌能走到今天，你千萬不要認(rèn)為那是條簡單的路，那是經(jīng)過多少年地不斷測試才找到真正好的品牌的定位。比如說普拉達(dá)，那你為什么去買普拉達(dá)呢？人家品牌什么定位你有沒有想到呢？等你花了2億元買到普拉達(dá)的品牌之后，我告訴你，你還是做不好，為什么做不好呢？你不知道普拉達(dá)的精神是什么。那我就問觀眾，普拉達(dá)的品牌，它的產(chǎn)品精神是什么？它打了幾十年的產(chǎn)品精神是什么？“不知道”，那你買了有什么意義呢？

    王牧笛：我們只理解他奢華、貴。

    周方：就是貴。

    郎咸平：這就是我們企業(yè)家的膚淺。你看我們企業(yè)家去買皮爾·卡丹，我們企業(yè)家去買悍馬，這就是膚淺。我們要了解品牌一定是把牛排注入鈴聲，有了產(chǎn)品精神之后，慢慢地形成一個偉大的品牌。

    王牧笛：這是一個同心圓的結(jié)構(gòu)或者是一個金字塔的結(jié)構(gòu)，一般人從最低級開始做，考慮外觀后慢慢會考慮到品質(zhì)，只有那些有心人或者經(jīng)過大浪淘沙存活下來的人才會考慮到產(chǎn)品精神。

    郎咸平：而現(xiàn)在經(jīng)濟蕭條的時候就是你要開始考慮產(chǎn)品精神的時候了。

    周方：因為這時候大家價格都低了，你怎么辦？

    郎咸平：品質(zhì)也沒有什么差別，都是運動鞋，有什么差別？

    周方：對，外觀都沒差別，質(zhì)量都一樣的。

    郎咸平：那么產(chǎn)品精神就很重要。

    王牧笛：但產(chǎn)品精神的塑造不是一天兩天的事，像剛才你講李寧這個故事。

    郎咸平：問題是你要告訴他，要朝什么方向走。我就想透過這個普拉達(dá)的例子給大家、給觀眾做個解釋，普拉達(dá)的對面，對應(yīng)的就是安娜蘇，普拉達(dá)它的產(chǎn)品精神是什么呢？絕對男性化，一個強勢的女人，你看它的化妝品都是非常簡潔的包裝——白色的、黑色的，沒有什么花里胡哨的。你看它拍的一部電影叫《穿普拉達(dá)的女王》，里面那個女主角，強勢的不得了，穿著一身黑的衣服、黑色的高跟鞋，呼風(fēng)喚雨，手底下都是男人，這就是什么——普拉達(dá)的強勢。你可以喜歡她，你可以不喜歡她，普拉達(dá)就是干這個事，表現(xiàn)絕對男性化的女性時尚商品。如果說你不知道這些，你就買了普拉達(dá)這個品牌。

    周方：可能買錯了，麻煩。

    郎咸平：你肯定到最后還是做不好，為什么呢？它的精神產(chǎn)品你不懂。

    王牧笛：郎教授說到李寧，其實李寧找到這個定位——“一切皆有可能”之前，他換了好多廣告語，不僅僅是換代言人，你看我這有個記錄：最開始叫“中國新一代的希望”，然后叫“把精彩留給自己”、“我運動我存在”、“季風(fēng)新運動”、“出色源自本色”、“運動之美世界共享”……沒有一個能記住的。

    郎咸平：我記得我還挖苦過他，“把精彩留給自己，把痛苦留給別人”。他受到這么多嘲笑還在往前走，這就是什么——產(chǎn)品精神之路是非常之長的?？墒沁@一個過程可以大幅度縮短，只要你把我講的聽懂了，你就找到一個好的產(chǎn)品定位，透過廣告，把牛排注入鈴聲里面去，你就能夠成功。比如說我剛剛舉的普拉達(dá)的例子，電影里面出現(xiàn)了非常好的一幕：這個強悍的女人、呼風(fēng)喚雨的女人、超乎一切的女人，午夜12點的時候，憔悴的不得了，因為她老公要跟她離婚，這個時刻她想到她需要一個男人來依靠。就這幕孕育出另外一個品牌——安娜蘇，什么品牌呢？絕對女性化的品牌。你到安娜蘇的店去看，它所有產(chǎn)品都是以芭比娃娃為造型，就是小公主，就是一個依靠男人的小公主，就是要把女人心中那種依靠男人的渴望全部挖掘出來，這就是安娜蘇成功的本質(zhì)。你說女人再兇悍、事業(yè)再成功，內(nèi)心深處都有那么一點希望要成為男人的小公主的渴望。它把這個情懷拉出來之后，形成一個安娜蘇。那如果你花2億買安娜蘇，不懂它的這個精神，到最后還是失敗。

    奢侈品牌逆市上漲之謎

    奢侈品本身有很好的產(chǎn)品精神加上打折，性價比就高于二三線品牌了，所以銷量狂漲，這就是性價比的差別。

    王牧笛：有個現(xiàn)象我搞不清楚，就是奢侈品它的價格很高，銷量反而在金融危機中逆勢上漲，包括我們附近的麗柏廣場和友誼商場，雖然它們也打折。

    郎咸平：打折的目的就是為了提高性價比，品牌里加入產(chǎn)品精神也是為了提高性價比。

    王牧笛：它打折還是很貴，但是一到打折的周末那些廣場附近堵車就很嚴(yán)重。

    周方：友誼一打折，環(huán)市路就堵車。

    王牧笛：對啊，可是問題在于現(xiàn)在是在金融危機之下，包括今年上半年，世界范圍的奢侈品銷量都在下降，而中國范圍的奢侈品銷量在上升，尤其廣州很明顯，這是什么道理？

    郎咸平：當(dāng)然這個就是中國的一個特例。我們就講麗柏廣場跟友誼商場，第一季度的資料顯示麗柏廣場里的路易·威登這些一線品牌逆勢增長了20%，但是二三線品牌還下跌30%左右。你看為什么會這樣子呢？就是這種一線品牌、奢侈品有很好的產(chǎn)品精神加上打折，性價比就高于二三線品牌了。所以你不要簡單說打折的時候還是很貴，不是這樣的，而是你只從外觀跟品質(zhì)上來判斷，你加上產(chǎn)品精神之后，以整個方程式來看，打折之后一線品牌銷量狂漲，二三線品牌銷量狂跌，這就是性價比的差別。

    王牧笛：你看奢侈品行業(yè)是這個趨勢，可是白酒行業(yè)不是。白酒行業(yè)中茅臺、五糧液這種高端酒的銷量好像在下降，而中低端酒的銷量是在上升的。

    郎咸平：對，但是還有些像國窖1573銷量也是上升的，那么這個用性價比來解釋會好一點。一般趨勢來看高端的白酒可能是不行的，中低端好，可是里面有很多的例外，為什么呢？就是因為它有產(chǎn)品精神在里面，你不能簡單看價格，因為價格只是一部分，你把整個性價比考慮進去的話，你發(fā)現(xiàn)這種高端品牌，如果它的產(chǎn)品精神特別好價格也不是那么貴，反而銷路非常好。你看這個產(chǎn)品精神所占比重是非常大的，我們過去都不曉得，你就用耐克跟裕元的鞋子做比較，好幾倍的差距。

    王牧笛：它是決定性的因素。

    郎咸平：決定性的。比如我們生產(chǎn)的所謂的奢侈品和意大利品牌的價格差十幾倍啊！

    周方：最近皮爾·卡丹這個事受到批評，就是因為皮爾·卡丹這個品牌本身在國際上地位就不高，它品質(zhì)就不算很好，它應(yīng)該算二三線品牌。

    王牧笛：要不然不會2個億就賣了。你看金融危機之下一片肅殺，但是還是有一些亮點的，比如說剛才說到的“口紅經(jīng)濟”。

    郎咸平：“口紅經(jīng)濟”本身真正的理論背景就是這個公式。我提出的這個新概念——產(chǎn)品精神，就是透過廣告等方式，把牛排注入鈴聲里面去，就是你如何表現(xiàn)出你的產(chǎn)品精神，這需要非常多的時間。為什么耐克、阿迪達(dá)斯、普拉達(dá)或者是安娜蘇能夠這么有市場？因為它們有產(chǎn)品精神。麗柏廣場為什么一線品牌銷售量上升，二三線品牌銷售量下跌？不是品質(zhì)，不是價格，而是整體比較，一線品牌整體的性價比肯定高于二三線品牌，所以大家才會去買。這就是“口紅經(jīng)濟”的一個本質(zhì)。

    王牧笛：西方有個哲學(xué)家海德格爾說：“哪里有危險哪里就有救?！蹦阋@么看的話，其實你把它化危為機，從蕭條中找到亮點，還是有出路，突圍之路還是很明朗的。

    郎咸平：而且企業(yè)家只有在蕭條時候才會靜下心來想問題。平常太忙了，天天去夜總會吃喝玩樂。

    周方：這時候是修煉內(nèi)功的時候嘛。

    郎咸平：對，所以今天我們?yōu)槭裁催@么認(rèn)真地把性價比寫下來讓大家了解。你要從“（外觀+品質(zhì)）/價格”的性價比，過渡到“（外觀+品質(zhì)+產(chǎn)品精神）/價格”，這才是中國走向國際最重要的一步，而不是簡單的花2億元買個什么品牌。你要學(xué)會品牌是如何把“牛排”注入“鈴聲”里面去的才可以。